Crea un canale diretto per distribuire le informazioni di prodotto ai tuoi clienti

Sei sicuro di soddisfare la sete di informazioni dei tuoi clienti?

Se la tua azienda fabbrica o rivende macchinari, equipaggiamenti industriali, apparecchiature, elettrodomestici o dispositivi elettronici, sicuramente avrai prodotto e distribuito tonnellate di:

materiale di marketing per la vendita dei tuoi prodotti
cataloghi per la vendita delle parti di ricambio o per le estensioni di prodotto
manuali di installazione, uso e manutenzione

e chissà quanti altri documenti. Magari li hai pubblicati tutti in PDF e caricati sul sito dell’azienda. Oppure spedisci faldoni di carta in giro per il mondo. O entrambi. In questo modo, sicuramente, hai soddisfatto le necessità produttive dei vari reparti della tua azienda – marketing, after sales, ufficio tecnico – compresi i requisiti legali per le istruzioni di prodotto.

Ma prova per un attimo ad uscire dal perimetro della tua azienda e a entrare nella testa dei tuoi clienti utilizzatori.

Cosa si aspettano i tuoi clienti – gli installatori, gli utilizzatori e i tecnici di manutenzione dei tuoi prodotti?

Come, quando e dove cercano le informazioni?

Siamo tutti consumatori. Ognuno di noi ha acquistato almeno un forno a microonde e si è posto la domanda di cosa farne del libretto di uso e manutenzione. Se dovessimo fare un sondaggio fra tutti gli utilizzatori di forni a microonde e chiedere loro se hanno conservato, letto e compreso il libretto…probabilmente nel 90% dei casi riceveremmo come risposta una risata.

Abbiamo tutti cominciato a sviluppare una certa avversione per la carta. Oggi quasi tutti i documenti viaggiano in formato digitale. Una volta era normale stampare il biglietto dell’aereo, scrivere la lista della spesa su un foglio e mandare una cartolina dalle vacanze.

Oggi le persone in coda al terminal con i fogli stampati si contano sulle dita di una mano. Abbiamo tutti uno smartphone e siamo abituati a usarlo in ogni contesto della vita quotidiana.

Possiamo firmare documenti, inviare mail, le foto delle vacanze agli amici, e così via. Per qualunque tipo di informazione, esiste un’applicazione per distribuirla. E se non esiste ancora, qualcuno la sta implementando e sarà presto disponibile sul tuo smartphone.

A proposito di smartphone, prova a pensare ai primi telefoni cellulari degli anni ’90. Come tutte le altre apparecchiature, erano corredati da un libretto di istruzioni. Pian piano, le istruzioni si sono assottigliate, fino a scomparire del tutto. Se compri uno smartphone oggi, trovi un foglio di garanzia e un altro foglio che ti avverte di non gettarlo nell’indifferenziata.

E questo, se ci pensi, come utilizzatore è esattamente quello che ti aspetti. Da una parte, l’utilizzo di questi dispositivi è diventato sempre più facile e intuitivo. Al punto in cui sarebbe comico consegnare un libretto di istruzioni che ti spiega che se vuoi avviare un’applicazione devi premere col dito sopra l’icona dell’applicazione stessa.

Ma questo non vuol dire che lo smartphone sia privo di istruzioni, o più in generale di informazioni di prodotto.

La cosa migliore che può accadere ad un utilizzatore è non dover neanche pensare a come ricercare le informazioni, perché le trova già integrate nel prodotto.

Se pensiamo al successo degli smartphone e delle applicazioni mobile su scala mondiale, possiamo a maggior ragione ritenere che non esiste metodo migliore per distribuire le informazioni di prodotto agli utilizzatori.

Questo metodo, purtroppo, non sempre è possibile.

Ad esempio, se la tua azienda fabbrica lavatrici, sarà difficile integrare le informazioni nel display. Se vende apparecchi privi di elettronica, come decespugliatori, diventa impossibile.

Se invece fabbrichi macchinari o impianti industriali, potresti pensare di integrare le istruzioni d’uso, manutenzione e le informazioni per i ricambi direttamente sul pannello di supervisione.

Potrebbe sicuramente funzionare, ma l’esperienza ci insegna che non sarebbe né comodo, né attraente per il consumatore finale.

La verità è che ormai siamo dipendenti dallo smartphone (e in misura molto minore, dai tablet) per poter accedere a qualunque informazione e ad interagire con quasi tutte le aziende che vendono prodotti o servizi.

L’utilizzatore vuole accedere alle informazioni esattamente nel momento del bisogno. Prima e dopo, le informazioni non sono rilevanti e non hanno valore.

Si rompe un componente del tuo prodotto? Il tuo cliente vuole poterlo identificare immediatamente e ordinarlo dal proprio smartphone, oppure da tablet.

Il tuo prodotto funziona e l’utilizzatore vuole sfruttarne tutte le potenzialità, o scoprire una nuova funzione? Quello che veramente vuole fare è accedere entro pochi secondi ad un tutorial o a una procedura chiara ed esaustiva nella propria lingua.

Quello che NON vuole fare è aprire un file PDF che non sa dove cercare. E se lo trova, deve spostarsi su un PC per leggerlo. E se non trova il PDF, dove almeno può effettuare una ricerca per parole chiave, ammesso che sappia dove si trova il faldone stampato che gli hai consegnato, lo aprirà solo come alternativa alla tortura.

Se nessuno ha mai letto la documentazione cartacea che spedisci, non è perché è tutto chiaro. L’utilizzatore non ha voglia, anzi ha sfiducia in questo metodo di fruizione. L’unica cosa che vogliamo leggere su carta è un buon libro. Per tutto il resto, vogliamo subito un video sullo smartphone. Uno schema 3D interattivo per capire e interagire.

Questa è la semplice e banale verità.

Se riesci a fornire questo tipo di informazioni, puoi stare certo che i tuoi utilizzatori cominceranno a utilizzarle veramente.

Se vuoi saperne di più, prenota una call alla prima data disponibile e un nostro esperto in tecnologie ti spiegherà come, digitalizzando la tua documentazione tecnica, potrai risparmiare risorse e imporre i tuoi prodotti a scapito dei tuoi concorrenti.

Ma possiamo veramente rinunciare alla carta? E gli avvocati che dicono?

La tecnologia mobile ci ha semplificato la vita, ha cambiato le nostre abitudini e di conseguenza le nostre aspettative in merito alla distribuzione digitale delle informazioni; e le informazioni di prodotto non fanno certo eccezione.

Come mai nella distribuzione delle informazioni di prodotto, in particolare le istruzioni, siamo rimasti fermi non solo ai documenti, ma alla carta stampata? Se da una parte i cataloghi e i ricambi si sono trasferiti o si stanno trasferendo su internet, le istruzioni di prodotto, che costituiscono in genere il volume più massiccio, rimangono in PDF, pronte per essere stampate più volte e in più lingue.

Per questo motivo, il modo in cui si possono redigere, pubblicare e distribuire le istruzioni di prodotto non dipende dalla tecnologia e dalle aspettative degli utilizzatori, ma dalla legislazione. E questa, si sa, non galoppa proprio al massimo della velocità.

Se non fosse tragico, avrebbe del comico pensare che l’ultima versione della Direttiva Macchine, la 2006/42/CE permette ancora al fabbricante di consegnare le istruzioni scritte a mano. La cosa assurda è che, se la tua azienda fabbrica macchinari industriali, la direttiva macchine attualmente in vigore non ti vieta esplicitamente di consegnare le istruzioni in formato digitale – e infatti parecchi fabbricanti lo fanno.

Ma molte direttive di prodotto, purtroppo ancora lo fanno. La lobby degli avvocati è dura a morire.

Fortunatamente, le cose stanno per cambiare. In meglio, anzi molto meglio, per te che fabbrichi beni strumentali e ne produci le istruzioni, per i tuoi clienti utilizzatori che le devono consultare. Anche il dinosauro giuridico ha cominciato a evolversi.

Il legislatore ha finalmente dato il via libera alla distribuzione digitale delle informazioni di prodo.

È successo quello che prima o poi doveva succedere. Invece di cercare di rallentare un cambiamento inarrestabile, l’Unione Europea ha pubblicato il nuovo Regolamento Macchine, entrato in vigore nel 2023 in via transitoria, destinato a soppiantare l’attuale direttiva macchine in modo definitivo e irreversibile nel 2027.

Se la tua azienda non produce macchinari e impianti, ma altri beni strumentali e prodotti tecnologici, il risultato non è diverso. Nel 1998, subito dopo l’uscita della prima direttiva macchine, tutte le direttive di prodotto si sono adeguate. Il processo di cambiamento è ormai su scala mondiale, trasversale su tutti i beni strumentali.

È logico pensare che nei prossimi anni nessuno stamperà più nulla se non il foglio con il marchio (nel nostro caso CE) e gli avvertimenti di sicurezza di base.

E se caricassimo tutto in PDF sul portale aziendale?

Ad esempio, potresti pensare semplicemente di pubblicare tutta la documentazione tecnica e di marketing in PDF, caricarla su un portale che soddisferà i requisiti imposti dalle nuove direttive di prodotto, fornire agli utilizzatori le credenziali per accedervi e chiudere così la partita.

In questo modo, potresti eliminare i costi di stampa e abbattere i costi di distribuzione dei documenti, oltre ad apportare un grande beneficio all’ambiente.

Ma non forniresti un servizio utile ai clienti dei tuoi prodotti.

L’utilizzatore non vuole documenti.

Vuole informazioni rilevanti.

All’utilizzatore non interessa quanti documenti gli hai messo a disposizione e quanto sono voluminosi.

Vuole reperire il più velocemente possibile l’informazione giusta per risolvere un problema o un’esigenza, nel momento stesso in cui si verifica.

Paradossalmente, se sul tuo portale fosse presente una sola informazione, ma questa fosse l’unica risolutiva per l’esigenza che ha l’utilizzatore ad accedere al portale, l’utilizzatore ne sarebbe entusiasta. Per soddisfare tutti i requisiti, le informazioni di prodotto devono essere organizzate in moduli indipendenti, a ciascuno dei quali vanno assegnati i metadati, gli indici di revisione e tutte le strutture necessarie affinché possa essere gestito, pubblicato e distribuito singolarmente all’utilizzatore che ne faccia richiesta.

Questo tipo di approccio modulare per gestire le informazioni di prodotto per topic va sotto il nome di Intelligent Information e la modalità di distribuzione affinché l’utilizzatore abbia sempre la possibilità di richiamare le informazioni rilevanti per la propria versione di prodotto (o addirittura per il proprio prodotto), nella propria lingua e sul proprio dispositivo, si chiama Smart Content Delivery.

Le piattaforme di Smart Content Delivery basate sull’architettura Intelligent Information sono le uniche a soddisfare tutti i requisiti dell’utilizzatore dei tuoi prodotti.

In fin dei conti, esportare pagine PDF tramite un portale non è significativamente diverso da scansionare documenti cartacei per dire che abbiamo “digitalizzato”. Neanche il formato HTML è ottimale, a meno che non si adatti perfettamente ai vari dispositivi mobili, ma questo in genere è possibile solo se le informazioni sono distribuite tramite un’app mobile, oppure pubblicate tramite un software di publishing su web, ovvero un nuovo SW di cui vorremmo volentieri fare a meno.

Ma c’è un altro importante motivo per distribuire le informazioni su un portale interattivo, anziché fornire un PDF o un HTML: poter ricevere un feedback dall’utilizzatore.

Basta farsi un giro su qualunque sito di e-commerce per rendersi conto che siamo diventati un popolo di recensori. Non solo noi italiani: il resto del mondo non fa eccezione. Ci sono piattaforme – come ad esempio Tripadvisor – che devono la loro esistenza esclusivamente alla nostra propensione a lasciare recensioni. Chi l’avrebbe mai detto 20 anni fa che avremmo impiegato tempo per lasciare recensioni in modo gratuito?

Ti starai sicuramente chiedendo: ma tutto questo cosa c’entra con le informazioni di prodotto? Dubito che nascerà una piattaforma tipo “product-information-advisor” che permetta agli utilizzatori di recensire le informazioni di prodotto dei singoli fabbricanti così come Tripadvisor permette ai viaggiatori di recensire hotel e ristoranti.

Ma il tuo portale esisterà, e sarà tramite il portale che l’utilizzatore avrà accesso alle informazioni relative al tuo prodotto. Se il portale è intelligente, avrai modo di sapere quante e quali informazioni verranno richiamate dagli utilizzatori. E questi avranno la possibilità di giudicare la qualità delle informazioni.

Supponiamo ad esempio di impostare un meccanismo di feedback per cui l’utilizzatore può assegnare un rating da 1 a 5 stelle a ogni modulo, e fornire un commento.

Questa semplice logica può fornirci indicazioni su tre aspetti fondamentali:

Rilevanza: i moduli non visualizzati sono irrilevanti per l’utilizzatore. A pensarci bene, a priori non possiamo sapere quali sono i moduli rilevanti per l’utilizzatore. Noi possiamo solo presumere che si tratti della ricerca e soluzione avarie, o modalità di funzionamento avanzate. Ma per averne la certezza, occorre distribuire i moduli e tracciarne la richiesta, come se fossero pagine del nostro sito web per le quali vogliamo misurare il traffico.

Utilità: più è alto il rating di un modulo, più l’utilizzatore lo ritiene utile. Incrociando il rating di diversi moduli con i dati relativi alla propria storia (ad esempio chi ha redatto il modulo, chi lo ha tradotto, ecc.) puoi ricostruire eventuali falle nel processo.

Errori: se l’utente assegna il voto più basso, il modulo è errato. Qui probabilmente non c’entra il linguaggio. Magari l’utilizzatore ha richiamato un modulo e il portale gliene ha consegnato uno diverso, oppure il modulo era quello giusto ma conteneva una descrizione o una procedura errate, e così via.

Elabora i feedback degli utilizzatori. Sono loro a stabilire quali informazioni sono utili.

Il feedback dei tuoi utenti è un capitale enorme che ti permette di migliorare continuamente la qualità delle informazioni di prodotto. Solo con un portale che ti permetta di gestire i feedback in questo modo puoi creare un touchpoint commerciale in grado di farti generare profitti con clienti sempre più fidelizzati verso il tuo marchio.

Ma si può veramente digitalizzare tutte le informazioni di prodotto? E conviene farlo?

Risposta rapida: si può fare, per ogni prodotto e per ogni mercato.

E il costo è accessibile. La tecnologia è diventata democratica: quello che ieri costava un capitale ed era destinata a pochi colossi, oggi è alla portata di tutti. Come le prime TV LCD, che costavano migliaia di euro e oggi non sono più neanche sul mercato, perché sono state soppiantate dalla tecnologia al plasma, e poi da altre tecnologie, e costano poche centinaia di euro.

Ma soprattutto:

Implementare un sistema di Smart Content Delivery permetterà alla tua azienda di ottenere molti vantaggi competitivi sulla tua concorrenza.

Ad esempio puoi:

Risparmiare sui costi di produzione delle informazioni, grazie ad un sistema centralizzato di gestione, creazione, traduzione e pubblicazione delle informazioni di prodotto, che elimina doppioni e inefficienze.

Aumentare la vendita di prodotti e ricambi. I tuoi clienti potranno reperire immediatamente le informazioni rilevanti sul tuo prodotto. Potranno criticare le informazioni che fornisci, e tu potrai migliorarle. Potrai fornire nuove informazioni sempre più utili. I clienti saranno più fidelizzati, e acquisteranno solo ricambi e servizi offerti dalla tua azienda.

Sviluppare nuovi modelli di business. Puoi integrare le informazioni su diverse piattaforme e raggiungere tutta la catena dei consumatori dei tuoi prodotti: installatori, utilizzatori e tecnici specializzati, direttamente sui sistemi che utilizzano quotidianamente.

Aumentare la tua capacità distributiva. Una volta create, validate e tradotte nelle lingue di riferimento dei tuoi mercati, le informazioni saranno immediatamente accessibili. Nessun corriere dovrà distribuire pacchi. Nessun service provider dovrà caricare le informazioni, con il rischio di perderle o di modificarle.

Ma non si potrebbe aspettare qualche anno?

Puoi posporre tutto anche di 4 o 5 anni. Ma non è una buona idea. La tecnologia è così semplice ed accessibile che i tuoi competitor sicuramente si stanno già guardando intorno.

Ma non è tanto una questione di tecnologie, quanto di metodo. Se avrai la lungimiranza e la determinazione di far evolvere i processi di produzione della documentazione tecnica, con ogni probabilità sarai il primo nella tua nicchia e il vantaggio che ne otterrai sarà enorme.

Non solo risparmierai un sacco di risorse in un nuovo processo efficiente. Avrai la possibilità di imporre il tuo marchio e i tuoi prodotti con un metodo praticamente sconosciuto, e di generare un reale vantaggio competitivo a discapito dei tuoi concorrenti che non hanno saputo, o non hanno voluto, cogliere questa grande opportunità.

Se la tua azienda gode ora di una posizione di supremazia in una nicchia di mercato, ma non sarai svelto a sfruttare questo metodo, un tuo abile competitor potrebbe agire per primo e mettere la tua azienda in condizione di inseguire.

Se invece sarai il primo a farlo nella tua nicchia di mercato, avrai la possibilità di affermarti a discapito di aziende straniere che, pur utilizzando tecnologie all’avanguardia per la produzione efficiente di documentazione tecnica, non hanno ancora abbracciato la visione della creazione di valore attraverso la distribuzione digitale delle informazioni di prodotto.